Qu’est-ce que le Marketing Sportif ?
Le marketing sportif, ou marketing du sport, peut être défini comme une stratégie de marketing visant à promouvoir un événement sportif, un sportif, un club ou un championnat dans le but d’améliorer son image ou ses ventes. Pour faire simple, il existe deux types de marketing sportif : le marketing du sport qui concerne les organisations qui planifient, exécutent et font la publicité d'événements sportifs, et le marketing par le sport, qui consiste à utiliser le sport pour vendre ses produits ou ses services. Le marketing sportif peut ainsi prendre plusieurs formes, tout comme il existe de multiples façons de consommer le sport. Découvrez le master en marketing sportif.
Les principaux objectifs du Marketing Sportif
Le sport est une industrie constituée de nombreuses entreprises, et elles n'auraient certainement pas autant de succès sans le marketing. Le grand atout du sport est que les clubs et les joueurs créent des liens privilégiés de loyauté avec leurs fans, liens que l’on retrouve peu ailleurs, hormis auprès de certains acteurs et chanteurs, ou chez quelques très rares marques iconiques (Apple, Disney, Dior, Coca-Cola…).
Le grand atout du marketing sportif est qu'il permet ainsi aux spécialistes du marketing de s'appuyer sur l’attachement que de nombreux fans ressentent envers leurs équipes et athlètes préférés. Si un amateur de football aime le PSG depuis son enfance, toute marque qui s'associe à cette équipe gagne instantanément en crédibilité pour lui.
En complément des gains de visibilité et de notoriété, le Marketing Sportif peut être très efficace pour séduire un public ciblé selon des critères précis : ville, région, catégorie socio-professionnelle ou encore centres d’intérêt.
Qu'il s'agisse des vêtements qu'ils portent, des téléphones qu'ils utilisent, des chaussures avec lesquelles ils courent ou de la nourriture qu'ils mangent, les fans veulent imiter les athlètes avec lesquels ils se sentent liés. Les organisations sportives et les entreprises du monde du sport utilisent ainsi le marketing sportif pour atteindre un certain nombre d'objectifs, qui se traduisent ensuite en ventes (de billets, d’articles de sport ou de multiples produits associés au club ou au joueur).
Le marketing sportif est systématiquement utilisé par des entreprises en lien avec le monde du sport, comme Nike et ses multiples contrats publicitaires avec des sportifs de premier plan (Michael Jordan, LeBron James, Rafael Nadal, Tiger Woods, Serena Williams…) ou Lacoste (partenaire officiel de Roland Garros depuis 40 ans). Les nombreux atouts du sport en terme d’image (performance, sens de l’effort, dépassement de soi…) en font aussi un vecteur de communication pour des entreprises sans lien avec le sport, comme Peugeot pour le rugby ou la Caisse d’Epargne pour le basket.
Les différents champs d’action du Marketing Sportif sont :
- La publicité : TV, presse, digitale, radio, affichage…
- Le sponsoring : d’un événement sportif (Coca-Cola et les J.O) ou d’un club (Uber Eats et l’OM).
- Le naming : d’un événement sportif (l’Open GDF Suez en tennis) ou d’un stade (l’Allianz Riviera à Nice).
- Les relations publiques.
Le Marketing Sportif à l’heure du digital
Les stratégies de marketing et de communication se sont fortement digitalisées en seulement quelques années. Grâce au digital, le Marketing Sportif ne place plus seulement le produit (ou le club, ou le joueur) au centre : il favorise l’expérience, qui aide à créer une relation forte de proximité et de fidélité entre la marque et le client.
Depuis une simple application sur un téléphone portable, il est possible d’être guidé et conseillé dans la pratique de son sport préféré mais aussi de choisir de nouvelles tenues ou des équipements.
Les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Snapchat, TikTok) permettent de suivre en direct l’actualité de son joueur ou de son club favori (marketing « en temps réel »).
Le marketing digital du sport met aussi à profit les nouvelles technologies, comme la réalité augmentée ou les casques de réalité virtuelle, pour créer de nouvelles expériences bien plus immersives à 360 degrés.
Quels sont les métiers du Marketing Sportif ?
Le spécialiste du marketing du sport doit savoir promouvoir la marque et l'image d'une équipe en utilisant tous les canaux à sa disposition : publicité, parrainage ou bien réseaux sociaux. Quelle que soit sa fonction, il doit avoir pour objectif d’élargir la base de fans, d'attirer de nouveaux sponsors ou de créer de nouveaux événements.
- Le responsable marketing est en charge de tout le marketing lié à une marque spécifique. Il coordonne les actions de marketing et de communication sur tous lescanaux à sa disposition.
- Le Digital marketing manager met en place la stratégie numérique de la marque sur tous les supports digitaux (réseaux sociaux et site web) pour faire connaitre les activités et les produits de l’entreprise mais aussi pour améliorer sa visibilité et son référencement en ligne.
- Le Responsable sponsoring active les parrainages négociés par l'équipe commerciale en imaginant des campagnes innovantes autour d'événements sportifs pour accroître ou renforcer la notoriété d'une marque en particulier.
Il existe bien entendu de nombreux autres métiers passionnants liés au sport marketing : Manager des ventes, Chargé de marketing opérationnel, Business development manager, Directeur communication...
Comment devenir responsable Marketing Sportif ?
Le responsable Marketing Sportif se concentre sur la promotion des équipes sportives, des événements ou des joueurs en pilotant des plans d’action auprès de publics ciblés. Il travaille avec des chargés d’étude pour établir des stratégies marketing et commerciales efficaces, en tenant compte des besoins de ses clients.
Le responsable marketing de sport doit être à la fois créatif, rigoureux et organisé. Capable de s’adapter à toutes les situations, il doit bien entendu parfaitement maitriser les techniques du marketing.
Pour réussir dans ce métier à responsabilité, un haut niveau d’étude est recommandé.
