Comment construire une politique tarifaire efficace pour les grands événements sportifs

Les grands rassemblements sportifs sont de plus en plus en vogue et suscitent de plus en plus d'engouement. Les championnats se multiplient, certaines disciplines sortent de l'ombre, on construit des stades de plus en plus grands, et l'organisation des événements devient de plus en plus complexe et coûteuse. D'où l'intérêt pour les organisateurs de choisir la bonne stratégie de prix à mettre en place.

Importance d'une politique tarifaire bien pensée dans l'organisation des grands événements sportifs

Pour un organisateur, et ce quel que soit l'événement sportif ou culturel, la tarification des places demeure une question d'importance pour plusieurs raisons, certaines d'ordre purement économique, d'autres plus sociales. La difficulté réside dans le bon compromis entre ces différents paramètres lors de l'établissement de la grille tarifaire des places pour un événement sportif majeur. La maximisation des profits, ou à tout le moins la rentabilité de l'événement, est certes le premier point à aborder. En effet, l'organisation et la logistique coûtent très cher, et la volonté des organisateurs de rentrer dans leurs frais est légitime, tout comme celle de faire des bénéfices.

Mais cette volonté doit être tempérée par d'autres critères : celui du remplissage des tribunes et de l'accessibilité des spectateurs. En effet, des places trop chères peuvent rebuter de nombreux amateurs, et si ce n'est pas un problème pour les grands événements populaires, ça l'est pour les disciplines moins médiatisées. Nous avons pu le constater lors des derniers Jeux olympiques : le prix des places, parfois prohibitif, n'a pas permis à certaines rencontres de profiter du soutien de tribunes remplies.

De même, de bonnes pratiques tarifaires permettront de toucher un public plus large et varié, afin d'éviter que le sport ne devienne trop élitiste, un sujet souvent mis sur la table ces dernières années. La gestion des tarifs des grands événements sportifs requiert donc une étude approfondie et ne s'improvise pas.

Comprendre les facteurs influençant la politique tarifaire

Nous l'avons vu, la politique tarifaire des événements sportifs impacte la rentabilité et l'expérience des spectateurs. Mais quels facteurs influencent la politique tarifaire elle-même ? La question n'est pas si simple, et de nombreux paramètres entrent en compte pour décider avec justesse du prix des places des rencontres sportives. La complexité du domaine rend parfois nécessaire la formation des organisateurs ou le recrutement de titulaires d'un MBA GESI à la tête de la gestion des grands rassemblements sportifs.

Impact sur la rentabilité, l'accessibilité et l'expérience spectateur

La rentabilité de l'événement doit être minutieusement calculée en amont pour permettre à l'organisme initiateur de la rencontre de ne pas fonctionner à perte. Mais il faut aussi avoir à l'esprit que le sport est un domaine populaire par nature. Un bon compromis dans la tarification des places permettra une grande diversité au sein des tribunes et un plus grand rayonnement du sport, ou de certaines disciplines, à travers les médias et les cercles sociaux.

La demande et l'attractivité de l'événement

Bien entendu, la popularité de l'événement en question est le premier facteur influençant le prix des billets. Il est naturel que les tarifs pour assister à la finale du Super Bowl soient plus élevés que pour les autres matchs. Il existe aussi une hiérarchisation implicite des disciplines qui fait que certains sports moins connus ne peuvent se permettre d'afficher des places trop chères, même lorsqu'il s'agit d'une finale mondiale.

La concurrence et le marché

Comme sur tous les marchés, l'offre s'adapte à la demande. Le milieu du sport ne fait pas exception et les organisateurs utilisent ce levier pour adapter les prix des places à leur rareté, comparativement à l'engouement suscité par l'événement. De plus, la concurrence entre différents championnats ou rencontres, organisées par différents organismes ou fédérations, peut faire varier les prix. Il faut donc s'y adapter si l'on ne veut pas que les spectateurs, lésés par des prix trop hauts, désertent certains événements pour un autre plus abordable, à spectacle et sensations égales.

Les stratégies de tarification à adopter

Devant la complexité de la tâche, plusieurs stratégies s'offrent aux organisateurs pour trouver un compromis entre rentabilité, profits, popularité et accessibilité. Ces stratégies ne sont pas exclusives l'une de l'autre, bien au contraire, en utiliser plusieurs permettront de construire la meilleure politique tarifaire.

Tarification dynamique

Grâce aux progrès d'Internet et des échanges de données en temps réel, il est possible de pratiquer une politique tarifaire dynamique. Le prix des places sera calculé en direct en comparant l'offre et la demande. C'est une pratique qui permet de maximiser les profits, mais qui a le désavantage de vite proposer des tarifs prohibitifs si on ne le régule pas. Cette méthode doit donc être associée à d'autres leviers pour éviter l'impopularité auprès des spectateurs. C'est en revanche un très bon levier en ce qui concerne les places spécifiques comme les tribunes VIP.

Segmenter l'offre

Proposer plusieurs tarifs en fonction de la catégorie des places permet de faciliter l'accès des spectateurs qui souhaitent profiter d'un événement sans trop dépenser, tout en contentant les plus pointilleux en termes de positionnement et de services proposés. C'est une méthode souvent mise en place dans les salles de concert, par exemple.

Offres groupées et promotions

Dernier levier tarifaire à mettre en place, les offres groupées et promotions permettent de remplir deux objectifs : le remplissage des tribunes et l'accessibilité. En effet, en favorisant les achats de groupe, cela permet aux spectateurs de profiter de meilleures places pour un meilleur prix, et les incite à venir en groupes plus grands pour tirer les prix vers le bas. Un très bon compromis, donc.

L'impact du digital et du data marketing sur la billetterie

La politique tarifaire des événements sportifs peut s'appuyer sur le levier numérique et profiter du data marketing pour ajuster le prix des places selon de nombreux paramètres difficilement accessibles autrement.

Exploitation des données pour ajuster les prix

Le premier levier numérique à exploiter est celui des données brutes d'ordre général liées à l'événement lui-même. Par exemple, les archives de fréquentation, l'évolution des prix jusque-là, ainsi que certains paramètres économiques et sociaux liés au contexte actuel. Pour exploiter ces données, il est possible d'utiliser des modèles statistiques qui permettront de donner une estimation de la politique tarifaire à appliquer.

Stratégies de personnalisation

Cette même méthode peut aussi être appliquée aux données personnelles récoltées par d'autres moyens comme les réseaux sociaux, les boutiques en ligne… dans le but de personnaliser les offres en fonction de l'événement sportif et des spectateurs potentiels, selon leur intérêt pour la discipline, pour les rencontres sportives de manière générale, et selon leur catégorie de revenus et leurs attentes en matière de places et de services.

Utilisation des canaux digitaux pour booster la vente

La généralisation de l'usage des réseaux sociaux et des médias accessibles à tout moment permet aux organisateurs d'élargir le rayon d'influence de l'événement à organiser et de s'assurer de l'intérêt des spectateurs potentiels. Par exemple, en créant une fan base importante, des forums, des plateformes en ligne liées à l'événement. En plus de rassembler des spectateurs et clients, cela permettra de booster l'intérêt des amateurs et de collecter des données qui pourront être exploitées par les moyens que nous venons de voir, pour décider de la meilleure politique commerciale à adopter.