Marketing sportif : le secteur rebondit après la crise

L’avenir du marketing sportif

Les experts en sport business sont formels : le marketing sportif est en pleine mutation et ses acteurs doivent être conscients des nouveaux enjeux qui le caractérisent. Après plus d’un an de COVID-19, le marché du sport est confronté à autant de menaces que d’opportunités. Cette crise sans précédent a affecté et continuera de dicter les actions des leaders des médias sportifs pendant les années à venir, créant des défis face auxquels il faudra faire preuve d’innovation. En parallèle — et non sans lien — l’e-sport prend son envol pour de bon et redéfinit le secteur pour satisfaire les besoins des disciplines digitales. 

Le monde du marketing sportif ébranlé par la crise du COVID-19

L’ampleur du choc subi par le monde du sport face à la crise sanitaire est indéniable. Fiable et sans grandes surprises depuis de nombreuses années, le secteur du marketing sportif a été heurté de plein fouet par l’arrêt abrupt de toutes les activités sportives en 2020, de l’amateur au haut niveau. Sans crier gare, l’industrie a essuyé l’annulation de l’ensemble des manifestations physiques qui devaient se concrétiser après parfois des années de préparation et les clubs ont dû fermer pendant des mois sans la moindre exception. 

Cependant, si la crise a eu un impact dramatique à tous les niveaux, les étudiants et jeunes détenteurs d’un MBA en marketing sportif y ont également vu une occasion d’analyser les faiblesses d’un système sportif qui se croyait à l’abri de la nécessité d’innover. Aujourd’hui, ils portent la volonté de voir s’opérer des changements profonds qui permettront aux organisations sportives de rebondir et de regarder vers l’avenir. 

La plupart de ces organisations ont été confrontées à une importante perte de revenus estimée à 30-40 % à très court terme. Les leaders du secteur sont bien conscients qu’il faudra plusieurs années pour compenser cette insuffisance et entrevoient une véritable reprise économique à l’horizon 2023. 

Et pourtant, les acteurs du marketing sportif ont déjà identifié des manières de rebondir et le secteur s’affaire à augmenter ses revenus. Parmi ses préoccupations les plus marquées se distinguent l’amélioration des « fan experiences » digitales et la création et la monétisation d’actifs. Ces activités s’appuient sur le succès toujours grandissant de l’e-sport. 

L’e-sport : des opportunités sans précédent

À la faveur d’un intérêt grandissant pour le divertissement numérique, les médias grand public se sont emparés d’un nouveau cheval de bataille : l’e-sport. Durant la période de confinement, le sport digital a en effet explosé, puisqu’il s’est avéré être le seul à pouvoir maintenir la plupart de ses évènements prévus, quitte à en réaménager l’organisation. L’e-sport a ainsi vu son nombre d’heures de visionnage tripler, le sport physique ayant temporairement laissé sa place à des affrontements simulés entre des joueurs tout aussi capables de passionner les foules. 

Si les sports électroniques possédaient un certain nombre de fans des premières heures, la crise sanitaire leur a permis de monopoliser l’attention des médias, d’attirer de nouveaux partenaires et de multiplier à la fois les sources et le montant des revenus. Les sports amateurs tels que le cyclisme, le triathlon, la natation ou encore la course à pied ont été fortement affectés par la crise, car ils obéissent à un format long que l’absence de revenus médiatiques ne permet pas de rentabiliser. Les sports virtuels, en revanche, sont désormais à même de proposer des modèles hybrides et d’inclure les pratiques sportives « traditionnelles ». Les experts du marketing sportif disposent alors d’un terrain d’expression tout trouvé et peuvent communiquer auprès de tous les fans de sport sans distinction. Fusion parfaite de l’effort physique et de la virtualité, aujourd’hui plus que jamais synonyme d’engagement, l’e-sport est un immense créateur de valeur. 

En attirant des spectateurs virtuels ainsi que des participants connectés, il devient possible de créer un véritable échange sans la moindre présence physique. La formule permet de sortir de l’engagement passif du téléspectateur et de transporter chaque individu dans une dimension où il peut prendre part à l’évènement, s’essayer aux modèles d’entraînement et interagir autrement avec le sport. 

C’est donc sans surprise que l’on voit les organisations sportives investir dans leur transition numérique et accueillir les disciplines virtuelles avec un regain d’intérêt. 

L’évolution des médias sportifs

Beaucoup reste à faire pour les experts en marketing sportif qui doivent repenser la distribution de leurs médias et évoluer au sein d’une configuration plus complexe que jamais. Les comportements de consommation progressent, les attentes en matière de format de contenu aussi. Variété, interactivité et originalité sont les maîtres mots et dictent l’évolution du contenu sportif. Les « highlights », les documentaires et les contenus produits en exclusivité par les sportifs, les équipes ou les entraîneurs qui partagent des « behind the scenes » ont particulièrement la cote. Ces formats courts s’adressent surtout aux fans les plus jeunes qui, habitués à se voir proposer des contenus stimulants en quantité, font preuve d’une attention relativement limitée. Immersive, interactive et riche, l’expérience de visionnage des évènements sportifs doit répondre aux normes des fournisseurs OTT. 

Les codes et contraintes de la diffusion en ligne évoluent et se passent désormais volontiers du concours des acteurs des médias télévisés. Les géants de la diffusion interactive et sociale, comme Twitch, par exemple, savent engager un public plus jeune et ouvrent la voie à des techniques de marketing sportif avant-gardistes. La valeur commerciale du sport ne se résume donc plus au direct. La crise sanitaire, qui a rendu non négociable la mise en place de contenus alternatifs, a finalement précipité l’adoption des nouveaux canaux de diffusion et diversifié les opportunités de monétisation. 

Le marketing sportif doit retenir les leçons enseignées par la crise sanitaire et accompagner le changement stratégique au sein des organisations sportives. L’ouverture aux disciplines virtuelles et hybrides, loin de ne représenter qu’un simple outil d’engagement, trouvera ainsi sa place dans l’avenir du sport. La tendance est clairement à la diversification : celle des sports eux-mêmes, mais aussi celle des médias et des techniques de marketing. Pour sortir gagnante de la situation complexe provoquée par le COVID-19, l’industrie du sport devra repousser les frontières créées par des décennies de répétitivité et se montrer suffisamment audacieuse pour accueillir de nouvelles visions.